브랜드 경험 모듈 기반의 코스메틱 VMD 구성요소에 관한 연구 - MZ세대 소비 특성을 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 코로나 펜데믹 이후 코스메틱에 대한 관심이 높아지고 있으며, 세대의 변화에 발맞춰 브랜드들도 단순히 상품이나 가격으로만 경쟁하던 시대를 뒤로하고, 새로운 브랜드 경험의 필요성이 대두되는 시대가 다가왔다. 특히, 새로운 소비 특성을 보여주는 MZ세대에 맞춰 브랜드 경험을 기반으로 VMD를 재구성해야 할 필요가 있다. 그렇기에 본 연구에서는 MZ세대의 소비 특성에 맞게 '브랜드 경험 모듈'을 새롭게 구성하고 그것을 기반하여 코스메틱 VMD 구성요소를 재정의하여 두 개념의 상관관계 도출하는 데에 목적을 둔다. (연구방법) 경험 이론의 요소는 추상적인 개념으로 코스메틱 VMD의 구성요소를 재정의하기 위한 기반으로 활용하기에는 부족한 부분이 있다고 판단했다. 그래서 MZ세대의 소비 특성을 기반으로 퍼널구조를 재정의하고, 공간 경험 디자인의 요소를 추가 구성하여 이 3가지를 종합해 브랜드 경험 모듈을 설정하였다. 이렇게 새롭게 구성된 브랜드 경험 모듈을 기반으로 코스메틱 VMD 구성요소를 5가지로 재정의하였다. 이를 토대로 코스메틱 브랜드 매장 5개를 선정하여, 새롭게 구성한 브랜드 경험 모듈과 재정의한 코스메틱 VMD 구성요소를 대입하여 사례 분석하여 두 가지 요소에 대한 상관관계를 결과로서 도출하였다. (결과) 사례 분석 모형으로 정리하였을 때, 브랜드 경험 모듈에 대한 영역과 코스메틱 VMD 구성요소에 대한 분석 영역이 겹치는 범위가 넓을수록 해당 브랜드 매장은 브랜드 경험 모듈을 잘 활용한 매장 VMD임을 알 수 있었다. 본 연구에서 새롭게 설정한 '브랜드 경험 모듈'과 코스메틱 VMD 구성요소 간의 상관관계에 대해 두 영역은 상당히 높은 유사도를 보였으며, 이를 통해 브랜드 경험을 코스메틱 매장의 VMD에 활용 가능하다는 결과를 도출할 수 있었다. (결론) 코스메틱 VMD 구성요소 중 브랜드 경험을 가장 잘 나타내는 요소는 VP(Visual Presentation), BP(Brand Point), CP(Customization Presentation) 세 가지 요소였다. 이 세 가지의 요소를 잘 활용한다면 브랜드 경험의 질과 효과를 높일 수 있다. 그리고, 브랜드 경험 모듈에서의 경험 요소 중 '개인/맞춤화' 요소는 '관계/사회적' 요소와 상호 보완적인 관계로 해석할 수 있는데, 두 가지 요소를 활용해 코스메틱 VMD 구성요소 중 CP 요소를 표현할 수 있으며 이를 통해 고객은 브랜드와 개인적인 경험 및 사회적 경험을 체험할 수 있다. 또한, 코스메틱 VMD 구성요소 중 VP와 BP를 활용하여 전체적인 매장의 분위기 조성과 브랜드 경험에 대한 기반적 역할을 수행할 수 있다. 본 연구의 결과 내용을 토대로 향후 코스메틱 VMD를 넘어서 VMD 및 상업 공간디자인에 브랜드 경험을 활용한 요소들에 관한 연구가 진행되길 기대한다.