OTT 서비스 내 자동재생 지연시간이 시청자의 경험 및 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 유튜브 몰아보기에 큰 영향을 미치는 자동재생 기능을 중심으로 고찰하였고 OTT 서비스 내 자동재생 지연시간이 몰입, 통제감, 이용 만족도, 지속시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 또한 콘텐츠 장르가 어떠한 조절적 효과가 있는지 검증하고자 하였다. 이에 본 연구는 자동재생 지연 관련 선행연구를 찾아보고 사례 조사를 진행하여 이를 토대로 OTT 자동재생 지연시간 유형을 7가지(지연 없음, 3초 지연, 5초 지연, 8초 지연, 10초 지연, 15초 지연, 자동재생 미사용)로 분류하여 독립 변인으로 설정하였다. 피험자에게 지연시간이 다른 뉴스, 음악, 예능 영상을 보여주고 7점 리커트 척도로 몰입, 통제감, 이용 만족도, 지속시청의도를 평가하게 하였다. 수집한 자료는 빈도분석, 탐색적 요인분석, 기술 통계분석, 반복측정 분산분석(Repeated Measures ANOVA)을 실시하였다. 또한 사후 비교 분석 방법으로는 Bonfferoni법을 적용하였다. 연구 결과, OTT 자동재생 지연 정도에 따라 몰입, 통제감, 이용 만족도, 지속시청의도에 차이가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 그리고 유튜브 콘텐츠 장르별로 OTT 자동재생 인터랙션 지연 정도에 따라 시청자의 경험과 태도에 유의한 차이가 있었다(p<.001). 본 연구의 결과를 통해 학술적으로 자동재생 인터랙션 지연시간에 따른 시청자의 경험과 태도에 대한 이해를 돕고, 플랫폼 공급자가 서비스 구성 시, 콘텐츠 장르에 따라 지연시간을 어떻게 설정해야 할지 참고할 수 있다는 점에 실무적인 의의가 있다.