심층 인터뷰를 통한 대학생들의 간접광고(PPL: Product Placement)에 대한 탐험적 연구

Abstract

본 연구는 심층 인터뷰 방법론을 통해 영상 콘텐츠에 관심이 높은 세대인 대학생들을 대상으로 간접광고에 대한 태도, 간접광고 제품 또는 브랜드에 대한 태도, 간접광고를 통한 구매의도, 그리고 간접광고의 문제점과 규제의 필요성 등을 살펴보고자 했다. 심층 인터뷰 결과, 대학생들의 간접광고에 태도는 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 공존하는 것으로 나타났다. 대학생들의 간접광고 제품 또는 브랜드에 대해 전반적으로 호감도가 높은 것으로 나타났으며, 간접광고 제품 또는 브랜드에 대한 호감도는 간접광고로 사용되는 제품이 콘텐츠 안에서 얼마나 잘 자연스럽게 사용되어 거부감 없이 노출되느냐에 달려있다는 것이 밝혀졌다. 본 연구결과, 간접광고는 저관여 제품들일수록 소비자들의 구매의도 또는 구매충동을 불러 일으킬 수 있다는 것을 밝혀냈다. 특히, 간접광고 제품 또는 브랜드가 소비자들의 기존 구매 경험에 긍정적이었을 때, 그리고 구매 필요성이 있다고 지각했을 때 간접광고는 더욱 효과적으로 구매력을 높일 수 있다. 마지막으로, 간접광고의 가장 큰 문제점은 상황에 맞지 않은 간접광고 사용과 그것으로 발생하는 몰입도 방해, 콘텐츠의 질적 저하로 나타났으며, 법적 규제의 필요성에 있어서는 양분된 의견이 있었다. 본 연구결과는 간접광고 관련 산업에 실무적인 시사점을 제공한다.