서비스회복과정에서 서비스 보증의 역할과 고객반응에 관한 연구

Abstract

기술과 서비스산업의 발달로 인해 고객들의 서비스에 대한 기대치는 날로 높아져가고 평가는 더 냉정해지고 있는 현실에서 서비스 실패와 회복은 중요한 이슈가 되어 왔다. 특히, 본 연구는 기존연구들이 다루지 않은 서비스 실패와 회복상황에서의 서비스 보증의 역할과 이에 따른 고객반응의 차이에 중점을 두고 연구를 진행하고자 하였다. 구체적으로 서비스 보증의 수준에 따라 서비스실패후 고객의 만족도와 불평행동, 서비스회복기대, 충성도, 즉 고객반응에 차이가 있는지 파악하고자하였다. 이를 위하여 본 연구는 항공 운항 지연이라는 서비스 실패 상황을 가정하고 서비스 보증제도의 수준의 차이를 두어 시나리오기법을 사용하여 응답자들의 반응을 확인해보았다. 총 117부의 설문 응답을 분석한 결과, 서비스보증수준에 따라 고객반응, 즉 고객의 만족과 고객충성도에 차이가 있는 반면, 불평행동과 서비스회복기대에는 유의한 차이를 보이지 않았다. 서비스보증수준을 높게하였을 경우 고객만족과 고객충성도도 높게 나타났다. 본 연구결과를 통해 서비스보증의 역할과 고객반응에 대한 연구가 부족한 실정에서 이론적 기여와 서비스보증관리에 대한 실무적인 지침을 제공하였다는데서 그 의미가 크다고 볼 수 있다.