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정부부처 유튜브 채널 특성이 정책홍보에 미치는 영향Exploring the Effects of Government's YouTube Channel on Policy Public Relations
- Other Titles
- Exploring the Effects of Government's YouTube Channel on Policy Public Relations
- Issue Date
- Sep-2023
- Publisher
- 한국광고홍보학회
- Keywords
- Policy Promotion; Social Networking Service(SNS); Social Media; YouTube; Promotional Effect; Technology Acceptance Model(TAM); Promotional Strategy; 정책홍보; 소셜 네트워킹 서비스(SNS); 소셜미디어; 유튜브; 홍보효과; 기술수용모델(TAM); 홍보전략
- Citation
- 광고연구, no.138, pp.44 - 76
- Journal Title
- 광고연구
- Number
- 138
- Start Page
- 44
- End Page
- 76
- ISSN
- 1227-8181
- Abstract
- 본 연구의 목적은 정부의 정책홍보에 영향을 끼치는 유튜브의 주요 특성을 파악하는 데 있다. 이와 함께 기술수용모델(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성과 지각된 용이성이 유튜브 특성과 홍보 효과 사이에서 어떤 영향을 주는지 고찰하였다. 유튜브의 주요 특성으로 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성, 유희성, 구성이미지가 도출되었다. 특성 중 정보제공성과 신뢰성이 정부기관에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 상호작용성, 신뢰성, 유희성은 유튜브 채널에 대한 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. TAM 모델 적용 결과 지각된 유용성은 정보제공성, 신뢰성과 정부기관 태도 사이에서, 또한 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 사이에서도 매개효과가 발생했다. 지각된 용이성의 경우 상호작용성, 신뢰성, 유희성과 유튜브 채널 행동의도 간 매개효과가 나타났다. 특히 신뢰성은 정부기관에 대한 태도와 유튜브 채널에 대한 행동의도 모두에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 정부 유튜브 채널을 운영 실무자에게 효과적인 SNS 채널 소통 증진을 위한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.
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