창업가형 브랜드의 콘텐츠 커뮤니케이션 전략에 관한 사례연구

Abstract

광고 회피가 용이한 SNS 시대에는 단순히 인지도를 높이는 일방적 광고 기법은 더 이상 통하지 않으며, ‘공감’의 가치가 있는 정보만이 확산된다. 본 연구는 이러한 공감을 바탕으로 브랜디드 콘텐츠를 통해 소비자 커뮤니케이션에 성공한 창업가 브랜드의 4가지 사례를 조사하여 기존 브랜디드 콘텐츠 커뮤니케이션과의 차별점을 분석하였다. 창업가가 직접 등장하는 브랜드 콘텐츠를 통해 괄목할 만한 브랜드 성장을 이룬 사례로 오롤리데이, 카멜커피, 마뗑킴, 아비에무아가 선정되었고, 브랜디드 콘텐츠의 커뮤니케이션 분석 도구로는 선행연구의 후천성 커뮤니케이션 모델을 활용하였다. 창업가형 브랜드의 콘텐츠 커뮤니케이션 사례를 통해서 본 차별성이 있는 커뮤니케이션 요인으로는 브랜디드 콘텐츠의 화자 즉, 정보원이 브랜드의 창업가라는 점이 주목할만하다. 브랜드 대표자가 직접 소통하는 콘텐츠를 통해 소비자는 브랜드 경험에 해당하는 요인 중 브랜드 내러티브(스토리텔링), 정보성, 몰입성, 공감성, 유희성, 전문성, 신뢰성, 상호작용성, 사전 관련성을 형성하며 브랜드 경험이 확장된다는 점을 확인할 수 있었다. 이는 트리플 미디어 전략의 관점에서 보면 브랜드 창업가의 콘텐츠가 ‘언드 미디어’로의 획득을 발생시키는 요소들로도 작용한다. 인플루언서의 의도된 광고 콘텐츠에 지친 소비자들이 디인플루언싱과 같은 새로운 커뮤니케이션 방식으로 시장과 소통하기 시작한 시점에서 브랜드 진정성, 신뢰성을 확보하고 소비자와 관계를 맺기 위한 효과적인 콘텐츠 전략으로써 브랜드 내부자(창업가 또는 직원)을 정보원으로 활용하는 콘텐츠는 기존 광고와는 차별성을 가지는 효과적인 방법임을 사례 분석을 통해 검증하였다.