브랜드 자산관리 전략으로써 브랜드 레주버네이션에 관한 연구 : 국내 공간브랜드의 비교를 중심으로

Abstract

(연구 배경 및 목적) 본 연구는 성숙기에 브랜드 레주버네이션을 성공적으로 거친 국내 공간 브랜드를 대상으로 브랜드 관리요인에 대한 소비자의 인식이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고 공간 브랜딩 전략을 제안하고자 한다. (연구 방법) 이를 위해 선행 연구를 검토하여 측정 도구를 포함한 소비자 태도와 구매 의도에 대한 설문 항목을 구성하고, 2024년 4월 10일부터 20일까지 약 10일간 성인 남녀를 대상으로 설문 조사를 실시했다. (결과) 분석 결과, 연구 대상의 60% 이상이 온라인과 오프라인을 이용하여 분기별 1회 이상 공간 브랜드 매장을 방문하고 있었으며 대부분 가족이나 친구 등 2명과 함께 방문한 것으로 나타났다. 평균 방문 시간은 1시간 내외로 인테리어 예산은 1,000만 원 내외로 예상되는 것으로 나타났으며, 공간 브랜드의 방문 목적은 인테리어 트렌드 파악과 직접 인테리어 상담 및 액세서리 구매 목적이 높은 것으로 나타났다. 조사 대상 중 국내 공간 브랜드 레주버네이션의 인식 차이를 파악함에 있어 커뮤니케이션 요인 만이 브랜드 간 통계적으로 유의한 차이를 보였다(p<.05). 커뮤니케이션 전략에 대한 한샘 브랜드의 인식이 더 높은 것으로 나타났다. 공간 브랜드 레주버네이션의 관리요인이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향을 파악함에 있어, 브랜드 레주버네이션의 관리요인 중 브랜드 아이덴티티 관리, 제품 디자인, 제품 품질은 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 제품 디자인 및 커뮤니케이션 관리요인은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 브랜드 레주버네이션과 구매의도 간의 관계에서 브랜드 태도의 매개효과 검증에서 소비자 태도는 두 변수 간의 관계에서 정(+)의 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. (결론) 이상의 결과를 바탕으로 공간 브랜드의 오프라인 방문 경험의 개선이 필수적이며, 매장 내 상품 관리 주기를 4분의 1 이상으로 정의하고 매장 경험의 신선도를 유지할 필요가 있다. 온라인의 경우 공간 테마와 인테리어 트렌드와 연계된 상품 구성으로 효율적인 온·오프라인 사이트 리뉴얼을 계획하고 실행할 필요가 있음을 시사한다. 공간 브랜드는 자신의 상품이나 서비스가 다른 브랜드와 어떤 차이가 있는지 보다 명확하게 전달하기 위한 전략을 구축할 필요가 있다. 공간 브랜드는 고객의 요구와 피드백을 반영하여 고객과의 커뮤니케이션을 강화하고 커뮤니케이션 개선 전략을 실행할 필요가 있다. 또한 온·오프라인에서의 신제품 홍보와 더불어 브랜드 커뮤니케이션에 대한 브랜드의 철학과 가치를 담은 일관된 메시지 전달이 필요하다. 본 연구는 공간 브랜드 레주버네이션에 대한 인식이 실제 소비자를 대상으로 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 공간 브랜드를 대상으로 소비자를 확대하여 후속 실증 연구를 시도해야 할 것이다.