온라인 쇼핑 챗봇의 추천서비스 메시지 유형이 지속 사용 의도에 미치는 영향 -SOR 모델을 중심으로-

Abstract

본 연구에서는 챗봇의 대표적인 기능에 해당하는추천서비스를 메시지 유형으로 구분하였고 소비자와의 상호작용 영향을 살펴보았다. 이를 위하여 SOR 모형을 기반으로 소비자의 행동을 설명하는 모델을설계하고, 메시지 유형별 (베스트셀러, MD추천, 협업필터링, 콘텐츠 필터링) 챗봇 화면을 환경적 자극으로제공하여 소비자의 지각된 가치 감정과 개인정보 보호 인식에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 이에 따른지속사용의도를 행동으로 설정하여 요인간의 관계를탐구하였다. 온라인 쇼핑 챗봇을 이용한 경험이 있는2,30대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하여 200부의표본을 모집하였다. 연구 결과, 추천처비스 이미지의자극 유형에 따라 소비자의 지각된 가치와 개인정보보호 인식에 차이가 발생하는 점을 발견하였다. 특히개인화된 추천서비스 유형이 비개인화된 메시지 유형보다 소비자의 감정 요인에 미치는 영향이 크다는 가설이 일부 채택되었다. 또한 모든 추천서비스 메시지유형에서 개인정보 보호 인식보다 지각된 가치가 지속사용의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 챗봇 서비스의 추천서비스가 제공하는 메시지에 따라 소비자의 감정과 행동에 차이가 발생하여효과적인 커뮤니케이션을 위한 메시지를 고려해야 하며, 이를 적절하게 활용하여 긍정적 행동을 유도할 수있다는 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.