브랜디드 콘텐츠 인게이지먼트, 소비자 공감, 브랜드 태도 간의 구조적 관계- 영상 콘텐츠를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 디지털 미디어 기반의 환경에서 증가된 콘텐츠 소비 성향에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략으로 나타난 브랜디드 콘텐츠(branded contents)와 인게이지먼트(engagement), 소비자 공감, 브랜드 태도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 소비자가 브랜디드 콘텐츠에 얼마나 몰입, 관여, 집중하였는지를 가늠할 수 있는 정성적 지표인 인게이지먼트 속성을 핵심변수로 상정하였으며, 이러한 인게이지먼트 속성이 소비자 공감과 브랜드 태도에 어떠한 영향력을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구결과 브랜드 인게이지먼트와 크리에이티브 인게이지먼트는 소비자 공감에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 미디어 인게이지먼트는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 크리에이티브 인게이지먼트, 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트는 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자공감의 경우 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 브랜디드 콘텐츠 인게이지먼트는 소비자 공감의 완전매개를 통해 브랜드 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 소비자들이 스토리텔링에 몰입되어 동일시되면서 브랜드에 자신을거울처럼 비추는 반응을 통해 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 소비자가 스토리에 대한 관심과 몰입을 통해 자기 실재감을 강화시킨다는 측면에서 브랜디드 콘텐츠를 기획, 제작 단계에서 실무적으로 고려해야 할 중요 요소임을 시사한다.