무료관람이 관람 만족도에 미치는 차별적 영향: 준거가격과 부정적 신호효과를 중심으로

Abstract

1990년대 중반부터 문화복지가 정부의 주요 정책키워드로 자리 잡은 이후 국민의 문화예술향유 수준을 향상시키기 위한 무료관람 정책이 적극 시행되고 있다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 국민들이 체감하는 여가활동의 긍정적인 영향력은 하락하고 있어 과연 이러한 무료관람 정책이 단순히 관람자가 확대되었으므 로 성공했다고 평가할 수 있을 것인가에 대해 의문을 제기할 수 있다. 그러나 문화정책의 다면적 효과를 분석한 연구는 미진하였으며 특히 문화예술분야에서 관람 료 지불여부와 관람만족도 관계에 대해 분석한 연구들은 매우 제한적이었다. 본 연구는 문화예술 관람료 지불여부가 관람 만족도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 이를 위해 문학행사, 미술전시회, 전통예술, 서양음악, 무용 총 5개 분야 를 관람료에 따라 고가 및 저가형 문화예술분야로 구분하여 각각 분석하였으며,그 결과 저가형 문화예술분야(문학행사,미술전시회, 전통예술)에서는 무료 관람과 관람 만족도에서 유의한 부(-)의 관계가 발견되었으나 고가형 문화예술분야(서양음악,무용)에서는 유의한 차이가 발견되지 않았다.또한 소득수준과의 상호작용을 추가로 분석한 결과 관람료가 거의 무료에 가까운 문학행사일 때에 소득 수준이 높으면 무료관람이 만족도를 하락시키는 효과가 더 커진다는 것을 발견했다.본 연 구결과는 관람료 지불여부가 문화예술관람 만족도에 차별적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 보여줌으로써 각 문화예술분야 관람객 유치 정책에 시사점을 제 시한다.무료관람이 관람 만족도에 대체적으로 부정적인 영향을 미친다는 결과는 문화예술상품에 있어서도 가격의 신호효과(Spence1973)가 존재한다는 것을 확인 하는 것이다.이것은 문화복지 차원에서 문화예술의 무료관람 정책이 폭넓게 시행되고 있는 상황에서 무료관람은 오히려 낮은 만족도를 유발한다는 것을 실증적으 로 보여주는 결과인데,만족도는 향후 관람의향과 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 무료관람의 실효성에 대해 재검토할 필요가 있다는 것을 시사한다.