라이프스타일이 구매행동과 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

최근 복합적인 생활양식인 라이프스타일은 보다 빠르게 변화하고 있으며, 특히 패션 브랜드는 자신을 표현하고자 하는 소비자들의 욕구를 반영하기 위해 그들의 라이프스타일을 이해하고 적용하는 것이 중요해졌다. 그에 따라 시장을 세분화 할 때 소비자들의 인구통계학적 분류 외에 브랜드에 대해 심리학적 측면인, 브랜드 태도와 충성도도 고려해야 한다. 본 연구의 대상은 10대부터 60대까지의 서울 및 수도권 거주자이며, 연구범위는 그들의 라이프스타일에 따른 패션브랜드 구매행동과 브랜드 태도 및 충성도를 중심으로 알아보았다. 또한 본 연구의 방법은 모집단에 대한 설문조사로 실증연구를 진행하여 연구 변인 간 상관관계를 도출하였다. 연구결과 남성들은 보수적성향 추구형이고 여성들은 자기표현 추구형의 경향을 보인다. 청년층은 자기표현 추구형이, 중년층에서 브랜드상표 추구형이, 장년층에서는 보수적성향 추구형이 많았다. 직업군에서도 연령대별과 비슷한 차이를 보였다. 실용적소비 추구형은 상대적으로 적은 금액을, 반면에 브랜드상표 추구형은 높은 금액을 구매하는 경향이 있다. 브랜드 태도에 있어 보수적성향 추구형은 가격/경제성 요소를, 유행/디자인 추구형은 유행/디자인 요소를, 브랜드상표 추구형은 이미지 적합성 요소를 가장 중요시 한다. 브랜드상표 추구형과 패션스타일 추구형은 브랜드 충성도가 상대적으로 높았다. 이러한 결과를 바탕으로 세 가지 라이프스타일 유형의 집단이 구매행동과 브랜드 태도 및 충성도에 대한 중요 변인임을 알 수 있었다.