브랜드 공간 내 스토리텔링 마케팅의 유용성에 관한 연구

Abstract

(연구 배경 및 목적) 최근 소비환경의 변화에 따라 감성적인 요소를 기반으로 한 브랜드 마케팅이 이루어지고 있다. 이러한 감성 마케팅 시대가 도래 하면서 이야기를 기반으로 한 스토리텔링 마케팅은 현 시대에서 효과적인 감성 마케팅 전략 가운데 하나로 부상하였다. 이야기, 즉 스토리는 소비자로 하여금 당위성을 제시하며, 자연스럽게 감성을 자극시킬 수 있는 연결고리가 되고 있다. 스토리텔링을 적용한 공간 연출은 소비자로 하여금 흥미롭고, 감성적이며 체험적으로 브랜드와의 커뮤니케이션을 할 수 있게 만든다. 이에 본 연구는 스토리텔링 마케팅이 적용된 브랜드 공간 연출 요소와 특성을 분석하여 소비자에게 어떠한 방식으로 표현되고 있는지에 대하여 알아보고, 브랜드 아이덴티티 구축 향상으로서의 마케팅 브랜드 공간을 제공하는 것에 의의를 둔다. (연구방법) 이를 위해 국내외 8곳의 사례를 선정하여 브랜드 공간 내 적용된 스토리텔링 마케팅을 분석한다. 분석 내용은 스토리텔링 마케팅의 효과에 따라 도출된 특성과 스토리텔링을 적용한 브랜드 공간의 구성 요소에 따라서 도출된 특성들을 통해 분석한다. (결과) 분석 결과, 스토리텔링 마케팅의 효과를 통한 특성요소는 브랜드 연상과 유희성이 높게 나타나고 있었다. 이는 소비자에게 브랜드의 스토리를 통해 그에 따라 만들어진 아이덴티티, 캐릭터를 보여줌으로써 브랜드의 연상이 잘 이루어지고 있다는 것을 알았다. 또한, 브랜드의 스토리 과정을 에피소드 형식으로 브랜드 스토리의 시대적 장면을 연출함으로써 평범한 브랜드 매매공간과는 달리 소비자로 하여금 유희성이 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 또한, 공간 구성연출에 따른 특성 요소에서는 지역성이 가장 높게 나타나는 것을 알 수 있었는데, 이는 브랜드가 스토리텔링 마케팅을 적용할 때 브랜드의 시초와 성장 스토리가 담긴 지역성을 고려한다는 것을 알 수 있었다. (결론) 스토리텔링 마케팅을 적용한 브랜드 공간은 브랜드의 연상을 효과적으로 일으키며, 브랜드 스토리에 대한 인지와 체험이 모두 충족 되면서 브랜드의 각인이 강력하게 이루어지는 것을 알 수 있었다. 또한, 스토리텔링 마케팅은 브랜드의 아이덴티티를 자연스럽게 드러내도록 해주며 브랜드의 아이덴티티를 담은 히스토리는 그 자체로 마케팅이 될 수 있는 풍부한 이야기의 요소를 지니고 있다. 더불어 브랜드 공간을 통해 브랜드의 문화와 스토리를 가미한 체험과 감각적인 경험은 이야기의 요소에 소비자와의 커뮤니케이션까지 일으켜 더욱 브랜드의 아이덴티티를 제고시킬 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이로써 스토리텔링 마케팅은 브랜드 공간에서 더욱 적극적으로 다뤄야 할 마케팅 전략 요소라고 할 수 있으며, 단순한 이벤트성이 아닌 꾸준한 브랜드 전략으로서의 활용하길 기대하는 바이다.