절전 행동 증진을 위한 공익광고 디자인 전략 연구

Abstract

연구배경 절전 공익광고는 대상자에게 절전에 대한 중요성을 강조하며, 에너지 절약 행동을 촉구한다. 그러나 이러한 행동에 이르기까지 사람들의 인식과 동기는 다르기 때문에 광고를 디자인 및 제작할 때 이를 이해하고 반영하는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 절전 광고 대상자의 행동을 이해하고 절전 행동 증진을 위한 디자인 전략을 제안하고자 한다. 연구방법 광고효과 검증을 위한 절전 질문지와 절전광고 실험물이 개발되었다. 절전 광고는 Ⓐ이성적 광고와 감성적 광고인 Ⓑ개인/긍정, Ⓒ개인/부정, Ⓓ사회/긍정, Ⓔ사회/부정, 총 5가지로 제작되었다. 실험절차는 광고개입 전, 대상자의 사전행동단계와 행동의도를 측정하고, 광고개입 후, 동일한 대상자의 사후행동단계와 행동의도를 반복 측정하였다. 연구결과 계획 전 단계 대상자는 Ⓒ개인/부정(감성) 광고가 가장 큰 효과를 보였고, 계획 단계 대상자는 Ⓐ이성적 광고와 Ⓓ사회/긍정 (감성) 광고의 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. Ⓔ사회/부정(감성) 광고는 ‘계획 전 단계’와 ‘계획단계’ 모두에게 효과가 낮았다. 결론 절전에 대해 관심이 없는 ‘계획 전 단계’에는 개인의 금전적 손해를 표현하는 광고가 가장 효과적이었다. 절전의 필요성은 알지만, 아직 행동하지 않는 ‘계획 단계’에는 절전 행동 방법을 안내하는 광고와 사회의 환경적 이익을 표현하는 광고가 가장 효과적이었다. 본 연구의 결과가 앞으로 에너지 분야에서 광고 디자인 및 제작 시 효과적인 전략으로 활용되길 기대한다.