뮤지엄 관람객의 인지부조화가 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 뮤지엄 관람객을 대상으로 인지부조화에 영향을 주는 요인을 분석하고인지부조화가 재방문의도에 미치는 영향, 자기합리화와 뮤지엄 대응이 인지부조화와 재방문의도간에 매개효과를 줄 수 있는지 밝히고자 하였다. 이를 위하여 2016년4월 18일부터 5월 18일까지 뮤지엄을 방문한 경험이 있는 관람객을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 통계 패키지는 PASW Statistics 18을 이용하였으며, 응답자 특성을 파악하기 위한 빈도분석, 측정항목의 타당성과 신뢰성 검증을 위한 요인분석과 신뢰도분석, 가설검증을 위한 회귀분석을 시행하였다. 분석 결과, 관람객의 관여도와 대체가능성 모두 인지부조화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지부조화는 관람객의 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지부조화와 재방문의도간의 매개효과는 자기합리화 경우 유의한 영향을 미치는 것으로나타난 반면 뮤지엄 대응은 유의한 영향을 보이지 않은 것으로 나타났다. 이 결과는 뮤지엄이 관람객의 인지부조화 발생 사후에 대처하는 것보다 사전에 대처하는것이 더 중요하다는 사실을 말해주는 것으로서, 뮤지엄 관람객 마케팅의 방향을 설정하는데 기여할 수 있을 것이다.