색채감성과 색채 호감도가 광고와 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 특정한 색채를 주색으로 사용한 광고에 대해 색채감성과 색채호감도의 영향력과 차이를 구명하고 위한 목적으로 시행되었다. 이를 위해 색채감성과 광고태도와 브랜드태도의 관계에 관한 기존의 개념들을 실증적으로 점검하고, 색채감성과 색채호감도를 3단계로 세분화하여 영향력과 차이를 살펴보았다. 먼저, 50여명을 대상으로 2차에 걸친 예비 실험 연구를 실시하였으며, 이를 바탕으로 332명의 대학생을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 분석 결과, 색채감성의 주효과로서 광고태도에 미치는 영향력은 파랑이 가장 높고 초록, 보라, 노랑, 빨강의 순으로 나타났다. 5가지의 모든 색채호감도가 광고태도와 브랜드태도에 대해 통계적으로 유의한 영향을 보였다. 광고태도와 브랜드태도에 대한 영향력은 보라에서 가장 높게 나타났다. 색채감성과 색채 호감도를 독립변수로 동시에 조작했을 때 광고태도에 미치는 영향은 파랑이 가장 높고 다음으로 보라, 초록, 노랑, 빨강의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 광고태도 및 브랜드태도가 동일하여 광고태도가 브랜드태도로 전이되었음을 시사하며, 색채감성이 높다고 해서 색채호감도가 반드시 높을 것이란 예측은 사실과 다르게 나타났다. 본 연구는 소비자의 색채감성과 색채호감도의 측정을 통해 광고제작에서 색채를 효과적으로 활용할 수 있는 가능성을 시사하고 있다.