메인 비주얼 변경 패키지 리뉴얼에서 패키지태도와 브랜드태도간의 영향관계에 대한 실증적 연구

Abstract

패키지는 소비자에게 구매동기를 부여하고 브랜드 이미지를 강화하는 중요한 수단이다. 이에 따라 마케팅믹스의 전략적인 변화 차원에서 소비자의 호감을 불러일으킬 수 있는 패키지 리뉴얼이 중요한 마케팅 과제가 되고 있다. 이에 본 연구에서는 기존 패키지와 리뉴얼 패키지를 비교함으로써 메인 비주얼 변화에 따른 패키지 리뉴얼 효과를 검증해 보고자 하였다. 리뉴얼패키지와 기존 패키지를 유사실험 방법으로 응답자들에게 조사를 실시하였다. 분석결과 첫째, 지각된 정보 유용성은 기존 패키지가 리뉴얼 패키지보다 패키지 태도 및 브랜드 태도와의 상관관계가 높은 것으로 나타났으며, 지각된 심미성과 패키지에 대한 평가는 리뉴얼 패키지가 패키지 태도 및 브랜드 태도와의 상관관계가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 패키지에 대한 평가는 지각된 정보 유용성보다 지각된 심미성과 상관관계가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 기존 패키지에서는 브랜드 태도가 패키지 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 리뉴얼 패키지에서는 패키지에 대한 평가와 브랜드 태도가 패키지 태도에 유의한 정(+)의 영향을, 브랜드 친숙도가 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기존 패키지에서는 지각된 정보 유용성과 패키지 태도가 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 리뉴얼 패키지에서는 지각된 정보 유용성, 패키지에 대한 평가, 패키지 태도가 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구를 통해 그동안 개념적, 사례분석적 차원에서 연구되어 왔던 패키지 리뉴얼 효과를 과학적으로 검증함으로써 관련 이론들을 정립하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.