마켓3.0 패러다임에 맞는 새로운 소비자 행동모델에 대한 연구 - 온⋅오프라인의 소비자행동을 중심으로 -

Abstract

산업혁명이 도래되고 산업화가 본격적으로 시작되면서 기술의 발전과 경제위기 등의 결과로 마켓의 환경이 변화하였다. 기업은 가지고 있는 브랜드의 정체성을 유지시키고 지속적인 생존을 위해 새로운 마케팅을강구하기 시작하면서 소비자들의 행동에 초점을 맞추어 다양한 전략을 제시하고 있다. 하지만 다양한 소비자의 니즈와 급변되는 환경으로인해 기존의 소비자행동모델은 마켓3.0시대에서 그 단계가 충실히 이행되고 있다고 보기 힘들다. 따라서 본 연구는 마켓환경 변화에 따른 소비자구매행동에 초점을 맞추어 마켓3.0에 맞는 새로운 소비자행동모델을 제안하여 브랜드가 소비자의 구매를 유도하기 위한 전략에 필요한 이론적인 자료를 제공하고자하는 목적이 있으며 패러다임 변화에 따른 브랜드의역할과 커뮤니케이션의 중요성에 대해 국내외 문헌, 선행된 논문과 단행본을 중심으로 이론적인 자료를 통해 진행하였다. 본 연구를 위해, 필립 코틀러의 「마켓3.0」에서 정의한 마켓 1.0～마켓3.0의 브랜드와 커뮤니케이션의 패러다임 변화에 대해 이론적으로 고찰하고, 온라인과 오프라인상에서의 소비자의 특징에 따른 소비자행동모형을 마켓 패러다임에 맞추어 비교분석하여 각각의 소비자행동모형에서 필요한 것들과 불필요한 것들을 선정하였다. 마켓 패러다임의 변화를 바탕으로 온⋅오프라인에서의 소비자구매 행동과정에서 AISAS모델은 공유단계이후에 브랜드의 신뢰를 제공해야 한다는 점에서 확인의 C(Confirm)단계를 발견하였으며 AIDMA모델에서는 불확실성이라는 요인이 생기면서 총체적인 탐색/탐험단계인 E(Explore)단계가 추가되어야 한다는 점을알 수 있었다. 이를 토대로 본 연구자는 마켓3.0의 통합적 소비자행동모델인 MEASC모델을 제안하였다. M(Motivation) 은 내/외부적인 총체적인 자극으로 인한 소비자의 동기부여의 단계, E(Explore)는 온⋅오프라인으로 제품이나 서비스를 알아가는 과정에서의 가치판단과 비교과정으로의 탐색/탐험, A(Action)는 구매경험, S(Search) 는 행동에 대한 공유, C(Confirm)는 자신의 구매 행동에 대한 확인 및 공유한 정보의 확신의 단계로 기업의신뢰성도 동시에 확인하는 단계이다. 온라인과 오프라인의 경계는 없으며 각 채널의 성격을 반영하여 본 연구자가 제안한 MEASC모델을 토대로 마켓3.0의 환경에서 소비자들에게 제공해야 될 브랜딩과 마케팅 전략을 강구해야 할 것이다.