패키지 디자인에서 제품유형에 따른 비주얼 메타포의 효과 차이에 관한 비교 연구

Abstract

패키지 디자인이 중요한 마케팅 도구로 인식되면서 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로서의 패키지의 역할이 더욱 중요해지고 있다. 또한 다변화된 사회 변화에 맞추어 패키지 디자인의 시각적 이미지도 급변하고 있으며 대표적인 것이 제품 특성을 바탕으로 한 비주얼 메타포의 활용이다. 이에 본 연구에서는 패키지 디자인에서의 메타포 적용효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 실험자극물을 제작하여 제품 유형별로 비메타포 표현이 적용된 기존의 패키지와 메타포가 적용된 새로운 패키지를 비교하여 평가하도록 하였으며, 이를 통해 비메타포 표현 패키지와 메타포 표현 패키지의 지각된 정보 유용성, 지각된 심미성, 패키지 태도, 브랜드 태도의 차이를 검증하는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 쾌락재의 경우 지각된 심미성은 유의한 차이가 발견되지 않았으며 지각된 정보 유용성과 브랜드 태도는 비메타포 표현 패키지가, 패키지 태도는 메타포 표현 패키지가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 실용재의 경우 지각된 심미성, 지각된 정보 유용성, 패키지 태도, 브랜드 태도 모두 비메타포 표현 패키지보다 메타포 표현 패키지가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구를 통해 비주얼 메타포 연구를 비주얼 메타포의 시각적 특성과 제품의 특성이 복합적으로 소비자에게 반영되는 패키지 디자인으로 확장하고, 기존 패키지 디자인 연구에서 거의 다루지 않았던 지각된 심미성과 지각된 정보 유용성과 같은 소비자 내적 변수의 역할을 검증함으로써 메타포의 직접적 효과연구 뿐 아니라 패키지 디자인의 변화에 대한 효과에 대하여 좀 더 실증적이며 과학적으로 접근한 것에 본 연구의 의의가 있다.