사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응과 집단주의 성향의 조절효과 연구

Abstract

본 연구는 한국 사회의 문화적 환경에서 독특하게 형성된 사회심리 특성을 지닌 소비자들이 동일한 사회심리를 소구한 광고 크리에이티브에 대하여 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대해 살펴보았다. 또한 개인의 집단주의 성향에 따라 사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대하여 알아보고자 하였다. 연구결과, 사회심리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대해 소비자 반응이 높게 나타났으며, 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 구체적으로 체면 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 체면특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났으며, 의리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 의리특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 마찬가지로 우리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 우리특성 소구광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 하지만 개인의 집단주의 성향이 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 조절적 영향을 미칠 것이라는 예측과는 달리 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 대한 원인으로 1990년대 이후 한국 문화에서의 개인주의 의식의 증가를 들 수 있다. 즉 개인주의 성향의 증가에 따라 소비자의 집단주의 성향이 약화되어 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 크게 영향을 미치지 못했을 것으로 사료된다. 본 연구의 시사점은 기존 서구심리학을 중심으로 연구되어 온 광고심리학 분야에 한국적인 사회심리를 적용하였다는 점과 광고 효과 연구에서 실험연구를 통해 사회심리 특성을 광고 크리에이티브에 적용하여 한국인의 사회심리 특성이라는 소비자 성향의 유용성에 대하여 검증하였다는 점에서 의의를 찾아볼 수 있다.