구성브랜드 브랜드자산이 비유사 공동브랜드 브랜드자산과 브랜드태도에 미치는 영향: 자기조절초점의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 비유사 공동브랜딩 상황에서 공동브랜드를 구성하는 구성브랜드 브랜드자산의수준이 어떻게 공동브랜드 브랜드자산과 브랜드태도의 평가에 영향을 미치는가를 살펴보았다. 또한 구성브랜드 브랜드자산의 수준과 함께 비유사 공동브랜드 브랜드자산 및 태도에 영향을 미치는 조절변수로서 조절초점 성향을 제안하고 이를 2(구성브랜드 자산: 많음vs. 적음) × 2(조절초점 성향: 촉진 vs. 방어) 집단 간 요인설계를 실시하여 분석하였다. 분석 결과 비유사 공동브랜딩 상황에서 실험참가자들은 구성브랜드 브랜드자산이 적을 때보다 많을 때 공동브랜드 브랜드자산 및 브랜드태도에 더욱 호의적인 평가를 내리는 것으로 밝혀졌다. 더불어 구성브랜드 브랜드자산과 조절초점 성향 간에 유의미한 상호작용이관찰되었는데 구체적으로 구성브랜드 브랜드자산이 적을 때 촉진초점 성향자가 방어초점성향자에 비해 공동브랜드 브랜드자산과 브랜드태도 평가에 더욱 호의적이었다. 구성브랜드 브랜드자산이 많을 때는 조절초점 성향에 따른 차이가 관찰되지 않았다. 본 연구는이러한 연구 결과를 바탕으로 비유사 공동브랜딩의 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.