정치 후보자의 모바일 광고 메시지 유형에 따른 인게이지먼트 속성과 유권자 반응의 차이에 관한 연구

Abstract

많은 정치 후보자들이 정치광고에 있어 모바일의 비중을 높이고 있지만 모바일을 활용한 정치광고에 대한 연구는 여전히 부족한 것이 현실이다. 특히 그중에서도 모바일을 활용한 문자 메시지의 활용은 해가 거듭될수록 늘어나고 있으며, 많은 유권자들이 스팸으로 인식하고 있음에도 불구하고 정치 후보자들의 활용 빈도는 그 무엇보다 높은 것이 사실이다. 본 연구는 이와 같은 배경 하에 모바일을 활용한 정치 광고 메시지 유형이 인게이지먼트와 유권자 반응에 어떠한 차이를 보이는지 알아보고자 진행되었다. 연구결과 첫째, 정치 후보자의 모바일 메시지 유형에 따라 만족, 유익성, 주목성이라는 인게이지먼트 속성들이 차이가 있는 것으로 확인되었다. 둘째, 정치 후보자의 모바일 메시지 유형에 따라 후보자 태도와 투표의향이라는 유권자 반응에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구는 정치광고 캠페인에 있어 모바일을 활용한 정치 광고에 대한 연구 주제를 확대하는 발판을 마련했다는 학술적 의의와 함께 정치 후보자들이 모바일을 활용한 메시지 전략을 수립하는데 의미 있는 실무적 시사점을 제공하는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다.