정치 후보자의 모바일 메시지에 대한 흥미와 짜증이 후보자 태도에 미치는 영향: 부정적 메시지를 중심으로

Abstract

현대의 정치 선거는 미디어 선거라 해도 과언이 아닐 만큼 매스미디어의 역할이 중요시되고 있다. 그중에서도 뉴미디어의 선두주자라 할 수 있는 모바일을 이용한 선거 광고가 주목을 받고 있지만 이에 대한 효과성을 입증한 연구들은 매우 부족한 실정이다. 특히 연구자들이 상반된 의견을 보이고 있는 부정적 메시지에 대해 모바일을 기반으로 한 연구는 더더욱 찾아보기 힘든 것이 현실이다. 이에 본 연구는 부정적 모바일 메시지 유형에 대한 흥미와 짜증 요인이 후보자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 제 20대 국회의원 선거에서 사용된 문자메시지를 수집하여 전문가 집단의 검토를 거쳐 실험 자극물을 제작했다. 제작된 실험물은 연구의 특성상 선거권이 있는 만 20세 이상의 성인 남녀로 한정하여 조사를 진행했다. 그 결과 첫째, 정치 후보자의 부정적 메시지에 대한 흥미 요인은 후보자 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 정치 후보자의 부정적 메시지에 대한 짜증 요인은 후보자 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 정치 후보자의 부정적 메시지에 대한 흥미와 짜증 요인은 흥미, 짜증의 순으로 후보자 태도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구는 기존 연구들에서 다루지 못한 모바일에서의 메시지를 통해 정치 광고의 부정적 메시지에 대한 영향력을 살펴보았다는 의의와 함께 선거 캠페인 전략에 있어 모바일 메시지에 대한 효과적인 제작, 운용 전략을 제공하는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다.