트랜스미디어의 프레즌스 경험에 따른 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도의 구조적 관계 : 정보통제감의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 트랜스미디어에 따른 프레즌스 경험이 미디어로 인한 즐거움 그 이상의 브랜드에대한 긍정적 효과를 가져올 수 있다는 측면에 주목하였다. 프레즌스 경험을 프레즌스와그로 인한 프레즌스 효과로 설정하고, 결과변인으로 브랜드 관계품질, 브랜드 태도, 구전의도로하여 경로모형을 검증하였다. 그리고 능동적 참여도를 의미하는 정보통제감의 조절효과를 중심으로 그 영향 관계를 살펴보았다. 이를 위해 실험군 A는 정보통제감이 낮은 실험물로, 실험군 B 는 정보통제감이 높은 실험물로 구성하였다. 연구결과, 프레즌스가 프레즌스 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 프레즌스 효과는 브랜드 관계품질과 브랜드 태도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 프레즌스 효과가구전의도에 미치는 영향에 대해서는 실험군 B만 지지되었다. 또한 브랜드 관계품질이 브랜드 태도와 구전의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 직접경로에 있어 브랜드 관계품질이 구전의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며 그 다음은 프레즌스가 프레즌스 효과에, 마지막으로 브랜드 관계품질이 브랜드 태도에 영향을 주는 순으로 나타났다. 조절효과는 5가지 경로(프레즌스 → 프레즌스 효과, 프레즌스 효과 → 브랜드 관계품질, 프레즌스 효과 → 브랜드 태도, 프레즌스 효과 → 구전의도, 브랜드 관계품질 → 브랜드 태도)에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 실험군 A는 프레즌스에서 프레즌스 효과로, 프레즌스 효과에서 브랜드 태도로의 경로에서 조금 더 높은 수치를 보였다. 반면, 실험군 B는 프레즌스 효과에서 브랜드 관계품질에 미치는 영향이 실험군 A에 비해 컸으며, 브랜드 관계품질에 미친 영향은 브랜드 태도에까지 큰 영향을 미쳤으며, 프레즌스 효과가 구전의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 최종모형에 대한매개효과의 결과는 다음과 같다. 프레즌스 효과는 구전의도와 브랜드 태도에 직·간접 영향을 주는데, 구전의도에는 브랜드 관계품질을 매개로 주는 간접효과가 직접효과에 비해 더 높게 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 관계품질을 매개로 하는 것보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. 결국 이를 통해, 프레즌스 경험에서의 높은 정보통제감은 브랜드 관계 형성에 더 깊은 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있으며, 반대로 낮은 정보통제감은 단순한 즐거움의 효과는 줄 수는있으나 그로 인한 영향력은 단편적이며, 브랜드 관계형성으로까지 발전되기에는 어렵다고 할 수있다. 이는 브랜드 관리에 있어 트랜스미디어의 전략적 활용을 위한 관계변수들 간의 상관관계를 토대로 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있다는 것에 의미를 가진다