예술 작품에 대한 태도와 소비경험의 의례성이 광고태도에 미치는 상호작용 효과에 대한 연구

Abstract

예술작품을 주 비주얼로 사용하는 광고나 마케팅에 관한 선행연구들은 대체로 현황고찰, 개념적 정의와 유형, 소비자의 라이프스타일과 인구 통계적 차이에 따른 분류 등의 기술적 연구에 국한되어있다. 활용된 예술작품의 특성의 차이에 대한 소비자 인식이나 태도뿐 아니라 소비자 의식구조에 내재한 심리적 특성이 고려된 연구가 필요하다. 본 연구는 광고에 사용된 작품에 대한 태도가 광고에 미치는 직접적인 영향과 소비자 심층적 심리체계인 소비경험의 의례성이 예술 작품에 대한 어떤 영향을 미치는지 점검하고 두 가지의 독립변수가 어떤 상호적 작용을 하는지 규명하는 것이 연구의 주목적이다. 한국적 예술작품과 서양적 예술작품을 사용한 두 가지 광고로 유사 실험조사를 실시하고 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 작품의 차이에 따른 광고에 대한 태도 차이는 없었으나 소비경험의 의례성은 광고 태도에 부분적인 영향을 미쳤고, 예술작품에 대한 태도와 소비경험의 의례성은 광고에 대한 태도에 부분적인 상호작용효과를 보여주었다. 이러한 결과는 광고가 예술 작품과 결합하면 긍정적인 광고효과가 발생한다는 점을 시사하고, 소비자 개인의 경험적 의례성의 정도에 따라 광고의 설득효과가 영향을 받을 수 있다는 실증적 증거로 볼 수 있다. 본 연구는 광고나 브랜드에 대한 소비자들의 호감적인 태도를 만들거나 강화시키기 위해서는 소비자의 의식구조에 내재하는 심리적 성향을 강화하는 것이 유효한 광고 크리에이티브 전략이 될 수 있다는 것을 시사한다.