기업능력연상과 사회적 책임연상이 기업태도에 미치는 영향관계에서 두 독립변인 간의 상호조절효과 - 은행을 중심으로

Abstract

본 연구는 기업능력(Corporate Ability: CA) 연상과 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 연상이 소비자반응에 미치는 영향관계에서 그동안 간과되어 왔던CA연상과 CSR연상의 상호조절효과에 대해 분석하였다. 특히 조절효과와 관련해 제3의조절변수 대신에 CA연상과 CSR연상이라는 두 독립변수 간의 세 가지 상호조절효과를살펴보았다. 즉, CA연상의 주효과에 미치는 CSR연상의 조절효과, CSR연상의 주효과에미치는 CA연상의 조절효과, 그리고 CA연상과 CSR연상이 동시에 서로에게 영향을 미치는 상호작용항(CA연상 x CSR연상)의 주효과를 분석하였다. 종속변수로는 기업연상의대표적인 종속변수로 사용되는 기업태도를 선정하였으며, 은행을 연구대상으로 하였다. 연구 결과, CA연상의 주효과는 CSR연상이 높은 집단에서만 유의하고, CSR연상의 주효과도 CA연상이 높은 집단에서만 유의하였으며, CA연상과 CSR연상의 상호작용항의주효과는 긍정적으로 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 시사점을 제도이론, 일치성이론, 설득적 메시지에 의한 태도변화, 부정성효과이론 등을 근거로 제시하였으며, 실무적 시사점으로는 IMC 차원에서 CA연상과 CSR연상의 독립소구와 혼합소구의 메시지 전략에 관한 지침과 기업의 자원배분이나 투자 측면에서의 지침을 제시하였다.