신규브랜드의 광고메시지 프레이밍에 대한 소비자의 태도: 설득지식의 활성화 & 조절초점의 일치성

Abstract

이 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장하여 예방초점의 광고 메시지프레이밍에 대해서도 예방초점의 소비자들이 촉진초점의 소비자들보다 민감하게 반응하는 지를 살펴보았다. 그들은 광고 메시지에 대한 조작의도의 현저성이 높거나 낮은(high or low salient) 경우에는 자기조절초점(촉진초점 vs. 예방초점)에따라 브랜드에 대한 태도가 차이를 보이지 않지만 중간정도로 현저한(moderately salient) 경우에는 예방초점의 사람들이 촉진초점의 사람들보다 설득지식의 활성화 정도가 더 높기 때문에 광고 및 광고의 대상에 대한 태도가 덜 호의적으로 (더 민감하게) 반응한다고 주장한다. 그러나 본 연구에서는 광고 메시지에 대한조작의도의 현저성이 중간정도인 경우에 광고 메시지의 조절초점과 소비자의 조절초점 간의 일치성 정도에 따라 설득지식의 활성화 정도가 달라지고 그 결과, 노출된 광고 및 광고의 대상에 대한 태도가 달라질 수있음을 제안하였다. 즉 조절초점(regulatory focus)의 일치성 관점에서 촉진초점의 광고 메시지 프레이밍에대해서는 그들의 연구결과처럼 예방초점적인 사람들이 촉진초점의 사람들보다 광고 대상인 브랜드에 대하여 더 민감하게(덜 호의적으로) 반응하지만, 예방초점의 광고 메시지 프레이밍에 대해서는 촉진초점적인 사람들이 예방초점적인 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 결과적으로 광고대상인 브랜드에대한 태도 또한 더 민감하게(덜 호의적으로) 반응할 것이라고 예상하였다. 본 연구를 위하여 222명을 대상으로 실험설문조사를 실시하였으며 불성실하거나 부적절한 응답자료 27부를 제외한 195부의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구결과 첫째, 광고메시지에 대한 조작의도의 현저성이높거나 낮은 경우에는 조절초점의 적합성과는 무관하게 동일한 결과를 보여주었다. 둘째, 광고메시지의 조작의도가 중간정도로 지각되는 경우에는 조절초점의 일치성 정도에 따라 촉진초점적인 사람들과 예방초점적인 사람들 간에 설득지식의 활성화정도와 브랜드에 대한 태도가 다르게 나타났다. 즉 촉진초점의 광고메시지 프레임에 대해서는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구결과처럼 예방초점의 사람들이 촉진초점의 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 광고대상인 브랜드에 대한 태도가 덜 호의적인 것으로 나타났다. 반면에 예방초점의 광고메시지 프레임에 대해서는 촉진초점의 사람들이 예방초점의 사람들보다 설득지식의 활성화정도가 높게 나타나고 광고대상인 브랜드에 대한 태도가 덜 호의적인 것으로 나타났다. 본 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장함으로써 단순히 자기조절초점에 따라서만 설득지식의 활성화정도 및 브랜드에 대한 태도가 달라지는 것이 아니라 광고메시지 프레임의 조절초점과 자기조절초점간의 일치성 정도가 더 많은 영향을 줄 수 있다는 것을 보여준다. 뿐만 아니라 이러한 연구결과는 실제 신규브랜드의 런칭을 담당하는 광고 및 마케팅 실무자들에게도 매우 의미 있는 시사점을 제공할 것이다.