한방의료체험이 한방의료관광 브랜드자산에 미치는 영향: 산청세계전통의약엑스포를 방문한 중국의료관광객들을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 한방의료체험이 한방의료관광 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 본 연구는 산청세계전통의약엑스포를 방문한 중국의료관광객들을 대상으로 진행되었다. 분석결과 한방의료체험은 유희적, 교육적, 일탈적, 심미적 체험요인들로 도출되었다. 첫째, 한방의료 유희적 체험요인은 브랜드이미지, 브랜드인지도 및 지각된 품질에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 둘째, 한방의료 교육적 체험요인은 브랜드인지도와 지각된 품질에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 한방의료 일탈적, 심미적 체험요인들은 브랜드자산에 유의한 정의 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 넷째, 한방의료관광 브랜드인지도와 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 본 연구결과는 한방의료관광의 경쟁력을 높이고 외국인 의료관광객들을 지속적으로 유치하는데 유용한 자료가 될 것으로 판단된다.