로스터리 커피전문점의 가격전략수립을 위한고객의 가격민감도 분석 -아메리카노를 중심으로-

Abstract

최근 국내 커피시장의 확대와 인스턴트커피에서 원두커피로의 고객 입맛의 변화에 따라 커피관련 연구들이 지난 10여년 많이 이루어지고 있다. 그러나 가격연구와 관련해서 로스터리 커피전문점 고객들의 커피가격에 대한 민감도연구는 이루어지지 않고 있다. 이 연구는 로스터리 커피전문점을 찾은 256명의 고객을 대상으로 이들이 아메리카노 가격에 대한 민감도를 PSM(Price Sensitivity Measurement) 기법을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 표본의 인구통계학적 특성에 따른 가격민감도에는 차이가 나타나지 않았으나 이용형태에 따른 가격민감도에서는 차이가 나타났다. 즉, 로스터리 커피전문점을 선호하는 고객들이 프랜차이즈 커피전문점을 선호하는 고객들보다, 사람을 만날 목적이 아닌 고객들이 그렇지 않은 목적의 고객들보다, 커피만을 마시는 고객들이 커피와 다른 사이드메뉴를 같이 먹는 고객들보다 가격에 더 민감한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 연구결과의 시사점과 향후 연구방향을 논의하였다.