기업성과와 마케팅 비용 간 관계에서 조절변수들의 역할 - 기업재무제표를 활용한 실증연구 -

Abstract

기업이 소비자를 대상으로 하는 커뮤니케이션 비용 중 매우 큰 비중을 차지하고 있는 부분이 기업광고에 해당한다. 그럼에도 불구하고 대개 기업들은 경기흐름이 좋지 않음으로 인해서 발생되는 판매부진과 여유자금(혹은 유동성) 부족에 대응하기 위한 방어적 마케팅전략을 수립하게 되는 경우, 우선적으로 광고비 예산을 줄이는 경향이 있다. 이러한 현상은 광고비지출이 경기변동에 매우 민감하게 작용하고 있음을 의미한다. 이렇듯 기업의 마케팅 관리자나 광고 담당자들이 광고의 필요성과 광고비 지출의 타당성, 그리고 광고의 매출공헌도에 대해 인식은 하고 있으면서도 현실적으로는 경기변동에 따라 광고비 예산이 우선적으로 삭감되는 현상이 나타나는 이유는 재무성과에 대한 광고비의 실질적 기여도에 대한 확신이 없기 때문인 것으로 판단된다. 따라서 본 연구는 먼저, 기업의 매출성과에 대한 광고비 및 마케팅비용 투자효과를 실증하고자 하였다. 두 번째, 광고비 지출과 매출 간 관계의 정도에 영향을 미치는 가능한 조절변수를 규명하고자 하였다. 세 번째, 과거의 연구들에서는 자료수집 방법의 한계로 인하여 설문지를 통한 주관적 성과만을 측정하는 경우가 대부분이었으나 본 연구에서는 실제 재무제표상의 자료를 이용하여 분석하였다. 연구결과 광고비 지출은 기업의 매출성과에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 품질은 광고비 지출과 매출성과 간 관계에 유의적인 조절효과를 보이지 않았으나, 기업규모는 광고비 지출과 매출성과 간 관계에 방향적으로 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한, 광고비를 포함한 포괄적 마케팅비용과 매출성과 간 관계에 대해 추가분석을 실시한 결과 기업규모가 유의적인 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업규모가 클수록 마케팅비용 지출이 매출성과에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업규모가 클수록 소비자들에게 인지도나 친숙도가 높게 형성되어 있어 광고나 판촉 등의 마케팅노력이 상승효과를 보이는 것으로 해석될 수 있다.