관광가이드의 서비스가 만족에 미치는 영향: 지각된 즐거움과 지각된 유용성의 매개효과

Abstract

최근 들어 관광 수요가 크게 증가하고 있다. 그러나 증가하는 수요에 관광서비스는 이를 뒤따르지 못하는 경우가 매우 많다. 특히 관광을 안내하는 가이드는 관광의 시작이라 해도 과언이 아니다. 그만큼 관광가이드의 역할은 매우 중요하다. 이에 따라 본 연구는 관광 소비자가 관광가이드의 서비스를 평가할 때, 어떤 서비스를 가장 중시하는 지를 파악하기 위해 진행하였다. 이를 위해 본 연구는 독립변수로 관광가이드의 사회적 서비스, 감성적 서비스, 인지적 서비스를 두었으며, 종속변수로 만족을 평가하였다. 그리고 독립변수와 종속변수를 매개하는 매개변수로는 지각된 즐거움과 지각된 유용성을 두었다. 즉, 관광가이드에 대한 만족에 어떤 서비스가 어떤 이유로 영향을 미치는가를 파악하였다. 연구결과, 소비자는 사회적 서비스(예, 관광객과의 교제 중시), 감성적 서비스(예, 즐거움과 재미 중시)는 소비자의 지각된 즐거움에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 인지적 서비스(예, 관광과 관련된 지식 중시)는 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그리고 지각된 즐거움과 지각된 유용성은 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그렇지만 지각된 즐거움과 지각된 유용성은 관련성이 없었다. 특히 본 연구가 관광 영역에서 연구를 진행했다는 점에서 본 연구는 지각된 즐거움이 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 생각하였는데, 연구 가설과는 다르게 기각되었다. 연구결과를 통해 살펴볼 때, 관광가이드는 관광객에게 즐거움과 유용성을 주어야 관광객을 만족시킬 수 있다. 따라서 관광가이드가 관광객을 대할 때에는 관광객과의 관계, 관광 분위기, 관광에 대한 지식에 대한 충분한 고려가 필요하다.