대형마트의 서비스품질이 지각된 가치를 매개로 점포충성도에 미치는 영향에 관한 연구-경쟁사 지각된 가치의 조절효과를 중심으로-

Abstract

본 연구는 서비스품질의 성과품질과 환경품질 차원의 중요성이 높아짐에 따라 Brady and Cronin(2001)의 3차원 품질 모형을 대형마트에 적용하여 성과변수와의 인과관계를 통합적 모형설정을 통해 실증분석 하였다. 분석결과 대형마트의 상호작용품질, 성과품질은 지각된 가치를 매개로 점포충성도에 유의한 영향을 미치는 반면, 물리적 환경품질은 비유의한 결과를 보였다. 이는 그동안 가격 소구형 업태로서 고객 가치의 역할을 소흘히 해왔던 대형마트에서도 환경변화에 따라 무형의 서비스품질을 통해 소비자에게 비용 대비 더 나은 가치를 제공함으로써 재방문이 이루어질 수 있음을 확인한 것이다. 또한 경쟁사의 지각된 가치에 따른 조절효과를 분석한 결과, 경쟁사의 지각된 가치가 낮은 집단일수록 해당(focal)점포의 지각된 가치가 점포충성도에 미치는 영향력이 더욱 높은 것으로 나타났다. 일정한 파이(pie)를 두고 다수의 경쟁점이 마켓을 쉐어하는 상황에서 만약 경쟁업체가 소비자로 하여금 지불하는 돈보다 얻는 편익이 낮다는 지각된 가치를 준다면 소비자는 自店의 가치인식을 높일 것이고 고객들의 점포 충성의도를 증가시킬 것이다. 따라서 경쟁심화 상권에서 대형마트는 기존의 단순한 가격경쟁이나 프로모션만이 아닌 서비스 품질 향상을 통해 경쟁점포보다 하나라도 더 차별적 가치를 느낄 수 있도록 해야만 고객의 점포전환을 막고 점포충성도를 높일 수 있다는 시사점을 얻을 수 있다.