농산물 브랜드에서 이미지, 품질, 신뢰, 몰입 및 충성도 간의 영향 관계-‘예가정성’을 중심으로-

Abstract

본 연구의 배경은 충남 예산에서 생산 유통되는 사과에 부착되는 공동브랜드 ‘예가정성’을 대상으로 한다. 설문은 2019년 10월 18일～10월 24일 동안(6일) 예산장터 3국 축제(국화, 국수, 국밥)를 찾은 내방객으로부터 회수된 479부를 통계에 활용하였다. 연구의 목적은 농산물 공동브랜드 육성을 선포한 1999년 이래로 소비자들이 사과 품목의 공동브랜드 ‘예가정성’을 어떤 이미지와 품질을 갖고 있고, 브랜드 신뢰를 거쳐 브랜드의 성과로 볼 수 있는 브랜드 몰입과 충성도 간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 연구방법은 SPSS 23.0 Ver.으로 빈도분석, 신뢰성, 타당성 분석, 그리고 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구는 선행연구의 검토와 이론적 토대 하에 제안된 연구가설의 검증 결과 다음과 같다. 첫째, 농산물 브랜드의 이미지는 품질에 장(+)의 관계이었고, 이미지와 품질은 브랜드 신뢰에 통계적으로 유의한 관계로 나타났다. 특히 독립변수 브랜드 이미지와 품질은 신뢰(Trust)에 통계적으로 유의한 값을 보였다. 특히 통계 β값을 두고 볼 때, 품질(β=.215)>이미지(β=.191)이 더 크게 신뢰에 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 신뢰는 몰입 및 충성도에 통계적으로 유의한 관계를 보였다. 여기서 신뢰-몰입(β=.468)> 신뢰-충성도(β=.402)의 차이값을 보였다. 셋째, 연구가설 브랜드 몰입은 충성도에 정(+)의 관계인 것으로 분석되었다. 본 연구의 전략적 함의는 첫째, 기초지방자치단체에서 공동브랜드를 홍보할 때, 허상의 브랜드 이미지 그 자체를 홍보하는 것도 좋지만 거기에 엄격한 품질을 기반으로 한 실용적 홍보전략을 펼쳐야 한다. 둘째, 농산물 공동브랜드의 촉진전략은 충성도 있는 고객 확보가 곧 생산과 수요의 안정화를 도모할 수 있고, 고가격(Skimming Price)의 전략을 펼칠 수 있다.