브랜드로서의 문화가 갖는 지각된 글로벌성과 문화전이효과: 남미에서의 한류 확산을 중심으로

Abstract

세계화 관련된 추세가 나타나고 있으면서 브랜드 글로벌성에 대한 관심이 증가하고 있다. 이러한 맥락에서 문화를 브랜드로 본다면 브랜드로서의 문화 역시 글로벌성을 가질 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 이와 함께 기존 문화 관련 연구들에서 강조되는 관점 중 하나는 문화 전이효과이며 이는 문화적 커뮤니케이션을 의미한다. 따라서 본 연구는 브랜드로서의 문화가 갖는 지각된 글로벌성이 기업 태도에 미치는 영향에 있어 문화전이 효과를 살펴보려 한다. 보다 구체적으로 본 연구는 이러한 영향이 제조 기업에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하며, 이는 문화 후광 효과에 의한 것으로 예상한다. 더불어 문화가 소비자에게 미치는 영향과 관련하여 제품의 구매 과정에서 집단의 영향에 대하여 논의하려 하며, 제품의 유형이 공공적 제품인가 혹은 개인적 제품인가에 따라 상이할 것으로 예상한다. 이를 분석하기 위하여 본 연구는 페루에서 수집된 설문응답을 바탕으로 지각된 글로벌성이 기업태도에 미치는 영향과 이러한 과정에 있어 문화전이의 매개효과를 살펴보려 한다. 이와 함께 제품 유형의 조절적 매개효과를 살펴보려 한다. 분석 결과, 지각된 글로벌성은 기업태도에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 과정에 있어 문화전이의 매개효과와 제품 유형의 조절적 매개효과가 나타났다. 이를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제안한다.