‘서비스 품질-고객만족’ 관계에서의 심리적 메커니즘 고찰

Abstract

그동안 서비스 품질구성 요인들이 고객만족이나 서비스 충성도에 중요한 영향을 미치며 이러한 효과가 고객유형같은 조절변수(신규고객 vs. 기존고객)에 따라 달라질 수 있음이 제시되었다. 그러나 기존 연구들은 서비스 품질의위계구조를 파악하거나 이들 품질요인들이 여러 종속변수(예; 고객만족, 고객충성도, 구매의도)에 미치는 차별적 효과에 집중하였을 뿐, 왜 그러한 영향을 미치는지에 대한 심리적 기재(특히, 감정적 반응)를 밝히는 데는 소홀하였다. 이에 본 연구에서는 기존 연구를 토대로 서비스 품질의 세 가지 차원을 은행서비스 상황에 적용시켜, 서비스 품질의 세 가지 차원(과정품질, 결과품질, 물리적 환경품질)이 고객만족도에 영향을 미치는데 있어 호혜성이라는 새로운 감정변수의 매개역할을 고찰하고자 한다. 분석결과, 결과품질과 환경품질은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 과정품질은 지각된가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 과정품질이 지각된 가치에 영향을 미치지 않은 이유는 은행서비스의 특성상 종업원의 친절, 직원에 대한 믿음, 전문성 및 지식에 대하여 고객들이 당연한 서비스로 인식했기 때문으로 추론된다. 또한 서비스 품질이 신뢰형성에 미치는 효과와 관련해서는 과정품질과 결과품질만이 신뢰형성에긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 서비스 품질과 호혜성 형성과 관련해서는 과정품질과 결과품질이호혜성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 환경품질이 호혜성 지각에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 끝으로 지각된 가치와 신뢰, 그리고 호혜성 지각은 고객만족도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구를 통해 우리는 서비스의 결과품질은 소비자들로 하여금 다양한 인지적(지각된 가치 및 신뢰형성)반응과 감정적 반응(호혜성)을 유발하여 고객만족에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.