지방자치단체의 여행목적지에 대한 SNS 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 이미지와 태도 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

무선 인터넷의 속도 향상과 스마트폰의 보편적인 보급으로 인하여 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 SNS의 이용자가 급증하고 있으며, 이제는 SNS가 개인 간의 사회적 연결망 역할에서 더 발전하여 기업과 개인 간의 중요한 소통 채널로 활용되면서 기업에서도 SNS를 이용하여 고객들과 적극적인 소통을 하고 있다. 기존의 주요한 마케팅 수단인 TV, 라디오, 신문, 잡지 등에서 이제는 온라인에서 플랫폼을 활용하는 방식으로 전환되었고, 여기에 발맞춰 기존의 오프라인 마케팅 커뮤니케이션과 다르게 SNS 마케팅 커뮤니케이션에 대한 연구가 필요하게 되었다. 그래서 본 연구에서는 지방자치단체의 여행목적지에 대한 SNS 마케팅 커뮤니케이션이 여행목적지 브랜드 이미지와 태도 및 충성도에 미치는 영향관계를 실증연구하여 효율적인 SNS 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 제시하고자 한다. 본 연구의 실증검증을 위해 지방자치단체에서 운영하고 있는 SNS 마케팅을 경험한 적이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 하였고, 총 211부의 설문지를 실증분석에 이용하였다. 요인분석 결과 지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션은 참여형 이벤트, 구전, 정보제공, 판매촉진, 광고의 5요인으로 구분되었고, 브랜드 이미지와 브랜드 태도 및 브랜드 충성도는 각각 단일차원으로 구분되었다. 가설검증 결과 지방자치단체의 SNS 구전과 정보제공이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치고, SNS 구전과 정보제공 및 광고가 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 SNS 구전과 정보제공 및 판매촉진이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치고, 브랜드 태도 역시 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 또한 SNS 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 충성도의 관계에서 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 부분적으로 매개역할을 하는 것으로 연구되었다.