관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향: 감정적 메커니즘을 중심으로

Abstract

본 연구는 기업의 관계마케팅 활동에 초점을 두고 관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존 연구의 경우 관계마케팅 활동이 신뢰, 몰입과 같은 인지적 변수를 통해 관계성과에 영향을 미치는 경로효과를 제시하였으나, 본 연구에서는 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음) 지각, 호혜성 지각, 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 영향을 미치는지를 고찰하였다. 구체적으로 관계마케팅 활동이 고마움(감사하는 마음)을 지각하게 한다는 Palamtier et al. (2009)의 연구를 기반으로 본 연구에서는 고마움(감사하는 마음)에 대한 감정뿐만 아니라, 호혜성 지각, 그리고 감정이입(공감) 등과 같은 다양한 감정변수들이 관계마케팅 활동과 고객충성도 간에 매개역할을 수행할 것으로 예상하였다. 분석결과, 관계마케팅 활동은 고마움(감사하는 마음)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 관계마케팅 활동은 감정이입(공감)을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 확인할 수 있었다. 첫째, 이론적 관점에서 기존 연구와 다르게 다양한 감정변수를 고려하여 관계마케팅 맥락에 적용하였고, 나아가 고객충성도에 미치는 새로운 심리적 기제를 밝혀냈다는 점에서 의미가 있다. 또한, 기존 연구에서는 호혜성 혹은 고마움(감사하는 마음)이라는 단일 차원의 감정변수의 효과를 주로 고찰하였으나, 본 연구에서는 두 개념을 차별적으로 측정하여 하나의 연구맥락에서 그 효과를 규명하였다. 끝으로 본 연구결과는 관계마케팅 활동을 수행하는 기업들에게 상호주의 관점의 중요성을 제시할 수 있다. 이러한 상호주의를 기반으로 기업들은 상호교환을 통해 고객들에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 마케팅 프로그램 개발하여 시행할 필요가 있다.