MZ세대의 골프의류 재 구매의도에 영향을 미치는 요인 탐구: 계획행동이론을 적용하여

Abstract

[목적] 본 연구의 목적은 계획행동이론을 적용하여 MZ세대를 대상으로 골프의류에 관한 브랜드 이미지, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 간 구조적 관계 및 3개 경로 사이에서 골프 관여도의 조절효과를 분석하는 것이다. [방법] SPSS 24.0을 사용하여 빈도, 상관관계, 신뢰도 분석을 수행했다. AMOS 24.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모형을 수행했다. jamovi 프로그램을 활용하여 골프 관여도의 조절효과를 파악했다. [결과] 첫째, 브랜드 이미지는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 재 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, ‘태도 → 재 구매의도’, ‘주관적 규범 → 재 구매의도’, ‘지각된 행동통제 → 재 구매의도’간 관계에서 골프 관여도의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. [결론] 브랜드 이미지, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제를 높이기 위해 스포츠스타의 보증광고, 사회적 책임, 기업의 공유가치창출, 소셜미디어, 가격 인상 제한 등의 노력을 기울여야 할 것이다.