차의 나라 중국을 장악한 커피 : 스타벅스의 성공전략과 루이싱의 위협

Abstract

본 연구는 스타벅스가 중국 시장에 진출하여 시장의 대부분을 장악할 수 있게 해준 과정과 전략들, 그리고 떠오르는 중국의 커피 브랜드 루이싱 커피에 대해 다루고 있다. 중국은 경제개방을 하며 외국인 자본이 중국경제에 유입되고 중국 국민의 국내총생산이 증가하여 삶의 질을 높이기 위한 소비를 하게 되었다. 중국에 커피는 인스턴트커피의 형태로 이미 소개되었고 후에 1997년 상도 커피(UBC)가 중국에 입점하여 원두커피를 판매하며 본격적으로 중국 커피 시장이 발전하게 되었다. 1990년대에 성장하는 커피 시장, 큰 경쟁자의 부재, 저렴한 인건비를 갖춘 중국 시장은 스타벅스가 매력을 느끼기 충분하였다. 처음 진출할 당시엔 현지 기업에 라이선스 경영권을 부여하고 본사 지분을 5% 정도로 하는 방식을 사용하였다. 하지만 적은 지분으로 성공적인 중국 스타벅스의 매출 회수와 운영에 대한 추가적인 권한 확보를 위해 모두 직영체제로 전환하였다. 스타벅스는 중국 시장에서 여러 전략을 펼쳤는데 중국 소비자의 입맛에 맞춘 여러 음료나 음식을 팔았고 철저한 프리미엄 전략으로 높은 커피 가격을 유지하였다. 2017년에는 저가의 커피를 갖춘 루이싱은 막대한 투자금을 바탕으로 진행한 여러 가지 프로모션 전략과 편리한 서비스를 무기로 짧은 시간에 스타벅스의 매장 수를 코앞까지 따라잡아 그 시장성을 증명하며 스타벅스의 경쟁자로 등극하였다.