기업 간 거래에서 기업의 사회적 책임활동과 관계의 질(관계만족, 신뢰, 관계몰입) 간의 관계

Abstract

그동안 기업의 CSR활동이 기업 간 관계구축을 유도하여 기업성과를 창출할 가능성이 존재함에도 불구하고, 기업의 사회적 책임활동(corporate social responsibility activities: 이하 CSR활동)과 관계마케팅을 접목하려는 시도는 많지 않았다. 이에 본 연구는 기업 간(business to business : 이하 B2B)거래에서 관계구축 전략의 일환으로 CSR활동과 관계마케팅에서 관계성과를 매개하는 대표적인 변수인 관계의 질 간의 관계를 통합적 관점에서 고찰하였다. 기존 연구들은 CSR활동과 관계의 질을 구성하는 개별 변수와의 관계를 제한적으로 살펴보았을 뿐만 아니라 관계의 질 구성요인 간의 선후관계가 혼재되어 있었다. 관계마케팅의 관점에서도 기존 연구의 관계구축 전략이 실무에 실행지침을 제시하는데 미흡하다고 판단하였다. 이에 본 연구는 CSR활동을 관계구축 전략으로 보고 사업수행 CSR활동, 자선적 CSR활동의 두 가지 CSR활동이 통합적 관점에서 관계의 질 구성요인에 각각 어떠한 차별적 영향력을 미치는지, 나아가 관계의 질 구성요인 간의 선후관계 및 관계성과와의 관계를 확인하였다. 208개 B2B기업을 대상으로 한 실증분석결과, 사업수행 CSR활동은 관계만족, 신뢰, 관계몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 직접 이해관계가 없는 2차 이해관계자를 대상으로 한 자선적 CSR활동과 관계만족 및 관계몰입 간의 긍정적 영향력을 확인하였다. 관계의 질 구성요인 간의 관계는 “관계만족 → 신뢰 → 관계몰입”의 인과관계를 나타내는 것으로 분석되었다. 마지막으로 관계의 질과 성과 간의 관계에서 관계만족의 관계성과에 대한 영향력은 통계적으로 유의하지 않았고, 신뢰와 관계몰입은 관계성과에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 B2B거래관계에서 CSR활동과 관계마케팅 영역의 통합가능성을 보여주었을 뿐만 아니라 기업의 CSR활동이 관계구축 전략으로 사용될 수 있음을 보여주었다. 또한 혼재되어 있던 관계의 질 간의 관계를 재검증하고, 이들과 성과 간의 관계를 확인하였다는 점에서 의의가 있다.