정과 사랑을 돌려주는 작은 외교관: 오리온 초코파이의 베트남 시장 현지화 전략

Abstract

본 연구는 오리온 초코파이가 베트남 시장에 진출하여 성장하는 과정에서 성공적인 베트남 진출을 위해 고민한 사항들을 제시하고, 베트남 시장에서의 성공 요인이 무엇이었는가를 심도 있게 다루고 있다. 1990년대 초반 국내 제과 시장이 조금씩 성숙기를 맞이하면서 성장이 둔화되어 오리온 초코파이 역시 매출액이 감소하는 추세였다. 이에 오리온제과는 내수시장의 차별화 전략을 수행하는 한편, 해외시장 전략을 수정하여 본격적인 세계화를 추진하게 된다. 베트남 시장은 인도차이나 시장을 공략하기 위한 거점시장으로 오리온에 매우 중요한 의미가 있는 시장이었다. 동양제과는 초코파이가 수출할 수 시장을 두고 고민하던 끝에 1996년 거점을 중심으로 한 권역별 해외투자 전략을 수립하게 된다. 이중 인도차이나 시장의 거점으로 베트남 시장은 매우 중요한 시장이었다. 당시 베트남 시장이 매력적인 이유는 크게 베트남의 인구구조 및 시장 잠재력, 문화적인 유사성, 지리적인 입지, 정부의 개방 경제 정책 등을 꼽을 수 있다. 오리온제과는 베트남 시장의 이러한 시장 환경에 대한 면밀한 분석을 기반으로 베트남 시장진출을 위한 현지화 전략을 수립, 실행함으로써 2018년 한국의 판매액을 뛰어넘는 성공적인 성과를 달성하였다.