온라인 유통채널의 경쟁력 평가에 관한 연구: 20대 오픈마켓 이용자를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 최근 구매자들의 주요 소비채널로 빠르게 자리매김하고 있는 온라인 유통채널의 경쟁력 평가요소를 도출하고, 이를 기반으로 국내 주요 오픈마켓의 경쟁력을 평가하였다. 선행연구 고찰과 함께 20대 이용자를 대상으로 한 실증조사를 기반으로 총 6개의 경쟁력 평가요소(가격경쟁력, 브랜드평판, 결제편의성, 배송신속성, 교환/환불편의성, 유저인터페이스)를 도출하고, 계층적분석법(AHP: Analytic Hierarchy Process)을 이용해서 각각의 중요도를 산출하였다. 분석결과, 20대 이용자들은 오픈마켓 이용 시 가격경쟁력과 배송경쟁력을 가장 중요하게 고려하였으며, 결제편의성 등에 앞서 인간 중심의 유저인터페이스를 오픈마켓 선택 시 3번째로 중요하게 평가하였다. 또한, 본 연구에서는 도출된 평가항목의 중요도를 기반으로 국내 주요 오픈마켓(G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크)의 경쟁력을 분석하였다. 모바일 환경과 IT기기 사용에 익숙한 20대 이용자들을 대상으로 실증분석한 결과, 가격경쟁력과 배송경쟁력부문에서는 11번가(가격경쟁력: 0.273)와 옥션(배송경쟁력: 0.282)이 가장 높은 경쟁력을 가지는 것으로 나타났으며, 브랜드평판(0.290)과 유저인터페이스(0.271)는 G마켓이 높은 것으로 나타났다. 또한, 오픈마켓의 전체 경쟁력 순위에서는 옥션(0.263)이 1위를 차지한 가운데, G마켓(0.257)과 11번가(0.254)가 근소한 차이로 각각 2위와 3위를 차지했으며 인터파크(0.228)가 4위를 차지하였다.