소비자의 도덕적 정체성(내면성 vs. 상징성)이 기부의도에 미치는 영향: 사회적 연결성과 인상관리의 매개역할을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 도덕적 정체성이 기부의도에 미치는 심리적 메커니즘을 고찰하기 위함이다. 기존 연구를 토대로 도덕적 정체성을 두 가지 차원으로 구분한 후, 두 가지 차원(내면성 vs. 상징성)이 기부의도에 영향을 미치는 데 있어 차별적 경로 메커니즘을 제시하였다. 분석결과, 내면성은 사회적 연결성을 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 상징성은 인상관리를 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 사회적 연결성과 인상관리는 기부의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.