혼합감정 프레이밍에 대한 소비자 반응에 대한 연구

Abstract

본 연구에서는 혼합감정 프레이밍을 이용한 기부광고에 대한 소비자 평가가 개인 특성에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 혼합감정 프레이밍이란 긍정적 감정과 부정적 감정을 함께 경험하도록, 광고 속에서 표현되는 감정을 구조화하는 것이다. 본 연구에서는 혼합감정 프레이밍이 어떠한 소비자 유형에게 더 적합한지 검증하였다. 구체적으로 혼합감정 프레이밍을 이용한 기부광고에 대해, 상위수준의 해석을 하는 소비자들이 하위수준의 해석을 하는 소비자들에 비해 보다 더 긍정적인 태도를 보였다. 더 나아가 이러한 현상이 일어나는 심리적 기제에 대한 검증 결과, 심리적 불편감이 주요한 매개 역할을 함을 밝혔다. 다시 말해, 상위수준의 해석을 하는 소비자들이 혼합감정 기부광고에 대해 심리적 불편감을 덜 경험하였고, 이는 긍정적인 광고 태도로 이어졌다. 본 연구는 혼합감정 프레이밍을 이용하는 기부광고에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 소비자 특성을 제안함으로써, 감정 프레이밍 연구의 초석을 마련하고 관련 연구를 촉진하는 계기를 마련하였다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다. 또한 혼합감정 프레이밍 효과가 발생하는 심리적 기제에 대한 깊은 이해를 제공하였다는 점에서 학문적 시사점이 크다고 볼 수 있다.