식품브랜드의 패러디광고 차별성이 브랜드 인지도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 소비자들은 광고의 홍수 속에 살고 있다. 식품 시장에서도 예외는 아니어서 일반적인 유형의 광고로는더 이상 소비자들의 이목을 집중시키기 어렵다. 이렇게 치열한 경쟁 사이에서 확실한 차별화를 위해 활용되고있는 대표적인 광고유형이 바로 패러디광고이다. 패러디광고는 유머러스한 분위기와 친숙함으로 광고 자체의인지도를 확보하는 원천이 된다. 하지만 그러한 특유의 차별성이 광고에 노출된 식품브랜드 자체의 인지도를 확보하는데 실질적인 영향을 미칠 수 있는지는 여전히 의문이며, 더 나아가 해당 식품브랜드에 대한 소비자의 구매의도를 이끌어내는데 영향을 미치는지 역시도 확인할 필요성이 있다. 이렇게 패러디광고 차별성이 지니는 학술적, 실무적 중요성에도 불구하고 그 동안 패러디광고에 관련된 연구는 세부유형과 표현기법 등 개괄적인 내용이 주류를 이루고 있으며 실제적인 효과성을 확인하는 실증연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은식품 브랜드의 패러디광고 차별성이 브랜드 인지도 및 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하여식품브랜드 관계자와 광고기획자들에게 전략적인 시사점을 제공하는 데 있다. 온라인 설문조사를 통하여 회수된 113부의 설문지를 바탕으로 회귀분석을 실시한 결과, 첫째, 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 식품 브랜드의 인지도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 소비자는 패러디 광고가 독특한 특성이 있어 경쟁력있다 느끼며 이를 통해 해당 식품 브랜드에 대한 관심을 갖게 되고, 쉽게 기억한다 대답하였다. 둘째, 식품브랜드의 패러디광고 차별성은 소비자의 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 패러디광고에 노출된 식품을 보고 사고 싶은 충동을 느끼고, 해당 식품브랜드 제품을 구매할 의사를 갖게 되는 것으로나타났다. 더불어 호의적인 인식을 갖게 되어 주변 지인들에게도 식품 구매를 권유할 만하다고 여기는 것으로나타났다.