음원서비스 플랫폼 선택에 있어서 브랜드 가치와 서비스 사용품질이 미치는 영향 연구

Abstract

음악을 소비하는 방식이 다시 한 번 바뀌었다. 과거 물리적 매체를 소장하고, 파일을 저장하던 시대를 지나 이제는 “스트리밍(streaming) 서비스”를 통해 음악을 소비하고 있다. 국내 유료 음원 서비스 사용자 규모는 약 600만 명 규모로, 이중 스트리밍 서비스 이용률은 71.6%였고, 음악 감상시 주 이용 매체는 스마트폰이77.7%인 것으로 나타났다.(2015 음악산업백서, 문화체육관광부) 한편 최근 10년간 꾸준히 증가해왔던 유료 음원 서비스 사용자 규모는 최근 큰 증가 없이 정체현상을 겪고 있다. 한정된 내수시장을 고려했을 때, 유료 서비스 가입자 수는 이미 포화상태로 간주되며 소비자들의 서비스 전환 유도를 위한 사업자 간 경쟁은 치열할수밖에 없는 상황이다. 본 연구는 전술한 국내 음악산업 환경을 배경으로, 소비자 입장에서 어떠한 요인들이 음원서비스 플랫폼 선택에 영향을 미치는지 확인하고, 민간부문의 비즈니스 시사점을 찾는 것에 주력했다. 연구모형은 구조방정식 모형으로 기본적으로는 브랜드가치, 서비스 사용품질이 서비스 전환의도에 미치는 영향력을 파악하고, 추가적으로 브랜드 가치와 서비스 사용품질이 서비스 전환의도에 직접적으로 미치는 영향관계를 분석하는 것에 목적을 두고 있다. 연구의 결과를 분석하면 다음과 같은 결론 및 논의를 도출할 수 있다. 첫 번째, H1부터 H3까지의 가설은 모두 채택되었다. 브랜드 가치와 서비스 사용품질은 모두 서비스 만족도에 영향을 미치고 있으며, 서비스 만족도 역시 전환의도에유의미한 영향을 주고 있었다. 세부적으로는, 현재 사용하는 서비스의 브랜드 가치와 서비스 사용품질은 서비스 만족도에 정(+)의 영향관계를 보여주고 있었으며, 현재 사용하는 서비스의 만족도가 높을수록 전환의도에는 부(-)의 영향관계를 보여주었다. 두 번째, H4와 H5 가설은 모두 기각되었다. 설문의 내용이 현재 이용 중인 서비스의 사용적, 기능적 측면에서 만족도를 측정한 내용이기 때문에 결국 더 나은 서비스가 론칭된다면 혹은 더 나은 브랜드 가치를 가진 서비스가 있다면 소비자들은 충분히 전환할 수 있다는 결론으로 해석된다. 즉 서비스 만족도라는 변수를 거치지않는 이상 브랜드 가치와 서비스 사용품질은 언제든지 더 나은 브랜드 가치와 서비스 사용품질을 보유한 서비스가 출시될 경우 전환의도와 정(+)의 영향관계에 놓여있다. 본 연구는 현재 서비스되고 있든 주요 음원 서비스 플랫폼들의 브랜드 가치와 서비스 사용품질이 서비스 선택 및 전환의도와 어떠한 상관관계가 있는지 밝혀냄으로서 관련 사업자들의 비즈니스 모델을 개선하는 것에 참고자료가 될 것으로기대된다.