솔루션 지향성과 기술지원 지속성이 거래관계형성에 미치는 영향에 관한연구: B2B 시장에서의 성공 및 실패사례를 바탕으로

Abstract

산업재 시장(B2B 시장)에서의 구매의사 결정과정은 기업내 및 기업간 다양한 구성원이상호작용하면서 최종 결정에 이르게 된다는 측면에서 소비재 구매의사 결정과정과 매우 다르다. 과거 B2B 거래관계 형성에 관한 연구는 주로 구매업체 담당자로부터 자료를수집하여 제한적인 관리적 시사점들을 제공해 왔다. 이에 본 연구는 공급업체와 구매업체의 담당자를 모두 접촉하여 심층자료를 수집한 다음 이들간 의사소통과정을 분석함으로써 거래형성과정에 대한 이해 수준을 높이고자 두차례의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 B2B 시장에서 실제 프로젝트에 참여했던 당사자들(공급업체와 구매업체)을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 그 결과 거래 당사자들은 여러 가지 이슈에 대해 서로 다른 시각을가지고 있음을 발견하였다. 특히 거래 참여 당사자들의 관점을 비교함으로써 공급업체에 대한인터페이스, 즉 솔루션 지향성과 기술지원 지속성을 위한 노력이 거래 성사의 주요 성공요인임을밝혀냈다. 이 요인들은 거래당사자의 이견을 좁히고 해결책을 찾을 수 있는 기회를 제공함으로써 거래처의 신뢰와 전환비용 인식에 영향을 미치고 있었다. 따라서 B2B 시장 거래형성에 대한기존 연구에 이러한 요인을 추가하여 거래형성과정에 관한 잠정적인 새로운 모형을 제시하였다. 연구 2에서는 연구 1에서 제시된 잠정모형을 실증적으로 검증하고자 서베이를 실시하였으며솔루션 지향성과 기술지원 지속성이 거래 의사 형성에 대한 선행변수로, 신뢰와 전환비용 인식이 중개변수로 설정되었다. 모델 검증 결과 솔루션 지향성은 신뢰와 전환비용 인식에 모두 유의한 영향을 미치고 기술지원 지속성은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한연구결과를 종합하면 공급업체의 부서간 통합적 운영과 지속적으로 기술을 지원하기 위한 노력이 구매성사에 핵심적인 역할을 하고 있음을 밝힌 점과, 이들 변수들이 선행연구에서 많은 주목을 받지 못했다는 측면에서 연구의 기여도를 찾을 수 있다. 마지막으로 연구결과의 실무적 시사점들을 제시하고 연구의 한계점과 그에 따른 후속연구방향을 정리하였다.