비인기 스포츠종목 타이틀 스폰서십에서 이벤트-브랜드의 적합성이스폰서 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향- 스폰서십 커뮤니케이션 활동성 수준의 조절효과 -

Abstract

우리나라의 스포츠 스폰서십은 대중의 인기도가 높은 스포츠종목 위주로 실시되고 있지만, 비인기종목의 타이틀 스폰서십이 인기종목의 타이틀 스폰서십보다 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 선행 연구를 통해 입증 된 바있다. 본연구는비인기종목의타이틀스폰서십 상황에서이벤트와 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준이 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하여 비인기종목의 효율적인 타이틀 스폰서십활동의방향을제안하고자 하였다. 스포츠 이벤트와 브랜드의 적합성이 높을수록 소비자는 스폰서브랜드에 대한 긍정적인 태도를 지니게 되고, 적합성이 낮을경우에는 스폰서 브랜드의 명확한 후원동기를 의심하게 되어결국부정적인 태도를 불러일으키게 된다. 그리고스포츠스폰서십에서다양하고적극적인 커뮤니케이션활동은스폰서십의효과를 높이게 되는데, 비인기 종목에의 스폰서십에서 커뮤니케이션 활동은 매우 소극적으로 이루어지고 있어 효율적인 스폰서 효과를 얻지 못하고 있다. 본 연구에서는 비인기 종목의타이틀 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준의 효과를 두 가지 실험상황으로 실험하였다. 그 결과 비인기 종목 타이틀 스폰서십을수행하는 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간의 적합성이 높을경우브랜드태도는커뮤니케이션활동성수준이높을때가낮을 때보다 긍정적이었다. 적합성이 낮을 경우 브랜드 태도는커뮤니케이션 활동성 수준이 낮을 때가 높을 때보다 긍정적으로 나타나는상호작용효과를보여주었다. 이결과로비인기종목의 타이틀 스폰서십이라도 이벤트-스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동의 적절한 활용은 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 이끌 수 있다는 것을 알 수 있다.