설득 캠페인 효과 지각에서의 편향: 캠페인의 실제 효과와 지각된 효과 간 차이에 관한 연구

Abstract

수용자가 지각한 캠페인의 효과가 실제 효과와 동일한지, 제삼자와 자신에 대한 캠페인 효과 지각 간의 차이가 어디에서 발생하는지에 관한 논쟁이 지속되고 있다. 본 연구는 메시지 노출 전 태도 회상에서의 오류를 활용, 설득 캠페인의 실제 효과와 지각된 효과 간 차이를 분석하고 회상에서의 오류 정도가 메시지 강도에 따라 달라지는지, 실제 태도 변화와 지각된 태도 변화 간 관계를 태도 회상에서의 오류가 조절하는지를 검증하였다. 이를 위해 원전 이용에 관한 메시지(강 vs. 약)를 제시하고 자신과 제삼자의 메시지 노출 전ㆍ후 태도 지각, 회상된 메시지 노출 전 태도를 측정하는 사전-사후검사 통제집단 설계방식을 이용한 온라인 실험을 진행했다(N=196). 연구 결과, 메시지 노출 후 메시지의 주장과 일치하는 방향으로 태도 변화가 발생할 때 응답자는 메시지 노출 전 자신의 태도를 메시지 노출 후 자신의 태도 방향으로 편향되게 추정했다. 둘째, 메시지 노출 전 자신과 제삼자의 태도를 회상할 때 발생하는 오류 정도는 메시지 강도에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 자신 태도 회상에서의 오류 정도는 실제 태도 변화량이 자신에 대한 메시지 효과 지각에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 이상의 논의를 토대로 이론적 의의와 실무적 함의가 논의되었다.