소비자의 가격민감도에 따른 SPA브랜드 유형과 판매촉진 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

현대사회는 가격대비 가치가 높은 제품을 구매하려는 실용적 소비문화의 영향으로 패션시장에서도 중저가 SPA브랜드 고객층들이 급속히 확대되고 있다. 이에 본 연구는 소비자의 가격민감도, SPA 브랜드 유형과 판매촉진 유형에 대한 소비자의 구매태도를 연구하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구의 실험설계는 2(가격민감도: 고 vs 저) x 2(SPA브랜드 유형: 트렌디한 SPA브랜드 vs 베이직한 SPA브랜드) x 2(판매촉진유형: 가격할인적 판매촉진 vs 가치부가적 판매촉진)로 3원 혼합 요인설계를 하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매촉진유형과 SPA브랜드유형은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 트랜디한 SPA브랜드의 경우 가격민감도가 높은 소비자가 더 높은 구매의도를 가지며, 베이직한 SPA브랜드인 경우 가격민감도가 낮은 소비자가 더 높은 구매의도를 갖고 있었다. 셋째, 가격민감도가 높은 집단에서는 베이직한 SPA브랜드가 사은품을 주는 가치부가보다 가격할인 판매촉진일 때 더 높은 구매의도를 가졌다. 그러나 트렌디한 SPA브랜드 일 때는 가치부가적 판매촉진일 때 더 높은 구매의도를 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 가치소비 성향이 증가함에 따라 가격민감도가 높은 소비자들에게는 SPA브랜드 컨셉트와 판매촉진유형이 구매의도에 영향을 주는 변수임을 보여준다. 본 연구는 SPA 브랜드들 트렌디한 SPA와 베이직한 SPA로 세분화시켜 연구를 하였기 때문에 SPA 유형에 따라 효율적인 판촉전략을 세우는데 활용될 수 있는 마케팅 시사점을 갖는다. 또한 본 연구의 결과는 새로운 수익모델을 만들기 위해서 노력하고 있는 국내 패션기업들에게 차별화된 판촉전략을 개발하여 판매를 증대시키는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.