시장 환경 변화에 따른 마케팅 전략 연구의 변화: 2004-2014년 국내 학술지를 중심으로

Abstract

본 리뷰는 지난 10년간의 마케팅 전략 연구를 살펴봄으로써 변화하는 시장 환경에 따라 마케팅전략의 흐름과 그변화가 어떻게 일어나는지에 대하여 살펴보고자 하였다. 과거 10년간 발행되어 온 마케팅을 주제로 연구한 논문들을 보면, 크게 모바일 플랫폼의 등장, 글로벌 시장으로의 진출, SNS(Social Network Service)의 등장이라는 세 가지 시장 환경 변화가 일어났음을 볼 수 있다. 이렇게 변화하는 시장환경에 대하여 전략의 핵심이 되는고객, 경쟁, 혁신, 시장이라는 네 가지 영역에서 마케팅전략이 어떻게 변화하였는지를 살펴보았다. 지난 10년간의 마케팅 전략에 대한 연구들을 살펴봄으로써, 미래의 환경과 시장의 변화양상을 예측하고 그 변화에 적합한 마케팅 전략을 수립하는데 방향성을 제시하고자 하였다. 시장환경 변화에 따라 발생한 마케팅전략의 변화는 다음과 같다. 첫째, 고객이 능동적으로 변화함에 따라 그역할과 영향력이 커짐에 따라 고객에게 다양한 가치를 창출하는 마케팅전략으로 변화하였다. 둘째, 전략적 제휴및 협력의 성과가 중요해짐에 따라 기업 간에 상호약탈적 경쟁에서 상호협력적 혹은 상생적 경쟁으로 변화하였다. 셋째, 제품과 기술의 급속한 발전으로 이를 이해시키기 위한 지식전달과 관련된 전략이 두드러졌고, 무형의서비스에서 혁신이 두드러짐을 확인할 수 있었다. 넷째, 글로벌화와 함께 해외시장과 관련되거나 차별화 및 특화를 통해서 혹은 새로운 기술과 제품을 통한 신시장을 개발하는 것에 대해 전략이 변화하고 있음을 확인할 수 있었다.